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会员一次性看全集,是利还是弊?

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近期,熬夜看电视的并非只有世界杯的球迷,不少视频网站用户也开启了熬夜观剧模式,只因“优爱腾”三家视频网站均在暑期推出了一种让人欲罢不能的全新观剧模式——“会员一次看全集”。首先是腾讯视频推出了《来自海洋的你》《来到你的世界》等独播剧,非会员每周只更新4集,会员可一次性看全集。紧接着由郑爽、罗晋主演的《为了你我愿意热爱整个世界》(以下简称《为了你》)以及由鞠婧祎主演的《芸汐传》也相继在爱奇艺上线,这两部长达48集的网剧,采用的排播模式也是“会员一次看全集”。该模式一经推出,评价便陷入两极分化。有人认为,此模式适合“养肥了”看剧的观众,是一种暑期观剧的极佳福利;但也有部分人质疑,48集、故事平缓的剧集一次性看完,十分考验观众的观剧热情和疲劳程度。 为何视频网站会在此时选择将“会员抢先看”升级为“会员看全集”?这是否是各大平台面对暑期混战的全新布局?此类排播模式能否进一步推动会员制?又将为平台迎来怎样的优势和挑战?为此新京报采访了爱奇艺副总裁陈潇、《为了你》总制片人熊晓玲、《天意》总制片人梁振华,以及视频网站分管会员业务的多位业内人士,揭秘平台排播升级背后的思维升级。 概述 从被动播出到自主差异化排播 视频网站的排播模式已经经过了三年的考验和升级。 2015年前,当视频网站仍是单纯的播放平台,没有自制内容时,大部分视频要么依靠用户上传,要么去电视台采买,“先台后网”让视频网站成了播出的绝对被动方,对于内容不存在任何排播权利。大优酷总裁杨伟东曾回想靠“买内容”为生的日子感叹非常悲惨,“尤其是剧集,买完之后不知道什么时候播,电视台不播我们就没有办法播。播放无法控制,里面的商业化植入就没有办法,用户收费就更不可能了。” 然而,随着视频网站与互联网相继联姻,平台拥有了足够的资金生产优质内容,甚至惊现过亿投资的头部制作,自制、自播,让视频网站彻底从被动走向主动,自主化排播也成为可能。“我们可以实现收费会员,可以与商业伙伴联动,我们可以控制很多内容的排播。”杨伟东表示。 随后,各大视频平台均开始在推动会员付费业务的同时,试水多时段、多模式的网剧排播。例如2015年,投资过6000万的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺上线,普通用户每周五更新一集,但只要购买爱奇艺会员,便可提前观看全季12集。虽然当时并没有所谓付费观看的意识,但面对《盗墓笔记》这样一个大IP,加上李易峰和杨洋的粉丝基础,不少用户也愿意为了“提前看”而试着为会员买单。据悉在该剧播出前,爱奇艺的会员量仅500万,但开放会员看全集后,爱奇艺充值系统多次瘫痪,VIP会员增速环比增长了100%。 随后,多家视频网站也开始在自制内容上尝试自主、差异化排播,同时为会员创造更多福利。从每周一到周日,从中午12:00到晚上12:00,每一天、每个时段、每家视频网站都有着不同的剧目更新。这类模式让互联网平台彻底变成一家拥有时段的“电视台”,有力地争抢了用户在视频网站消耗的时间和投入。“差异化排播最明显的优势就是拉新(拉动新会员增长)。我们满足了现在年轻群体快节奏需求,提前看、随时看、一周多看等模式,突破了固有观剧的时间所限,无疑也增加了付费内容对于普通用户的吸引力。”陈潇表示。但绝大多数网站采用的排播方式仍是“会员抢先看”。 惯例 会员抢先看 模式 非会员在固定时间更新1-2集,会员提前看一周或始终提前看4-6集 案例 《扶摇》《镇魂》《结爱千岁大人的初恋》 排播 依据版权要求和用户生活习惯 从会员提前看一周到会员提前看4-6集,从周一更新到周二、周四更新,从晚上8:00更新到中午12:00更新,每部剧的排播模式都不尽相同。业内人士表示,会员抢先看主要是为了给会员提供更优越的服务,但若大部分剧目都采用“抢先看”,排播模式确实比较复杂。 首先要考虑网播剧的种类。通常情况下,“卫视跟播版权剧”,例如近期上星的《脱身》《爱国者》,视频平台必须跟播,不能自主安排播出时间。“所以为了提升VIP用户体验,很多平台开始在不影响卫视播出的情况下,从次日零点更新,改为会员当日22:00更新,非会员第二天傍晚才能看。这相当于会员能比非会员提前看一天。”一位曾经在某视频平台负责会员业务的业内人士透露。 而“网络自制剧”和“网络独播剧”对于视频平台来说,可以自主安排播出方式。陈潇表示,例如平台需要安排一周的网剧排播计划,他们通常会率先安排排播受限的跟播剧和版权剧,然后再将独播剧和自制剧安插在用户观剧的空隙时间,“所以很多剧在买的阶段,就确定了百分之五十的排播模式,我们也要考虑到播出周期时其他所有剧是否方便排播。” 除此之外,每个平台每天都上大量的内容,但每天的宣传资源是有限的,因此不同剧也必须错峰上线,确保每部剧都可以给到相应的宣传资源。 而在播出时间上,排播主要依据不同受众用户的行为习惯而定。例如,原来大量的内容都是在晚八点、十点甚至十二点上线,陈潇表示,这主要是因为市场调研后发现,晚间时间段是中青年的主力观剧群体的个人消费时间,“很多人白天要上班,晚上回家吃完饭,才有时间刷剧,所以晚八点是常用时间。年轻人现在还会往后延,到晚十点或者十二点。”而有些剧排播到中午11:00-12:00更新,例如优酷最近推出的《萌妃驾到》。这类剧情节比较轻松,家庭感比较强,非常适合下饭,“对于很多上班族来说,中午也是一个很重要的时间点,吃饭的时候很多人会喜欢看些轻喜剧放松自己,这也是平台在时效上的创新。”陈潇说。 营销 根据会员观看节奏发酵 与以往跟播剧只需根据当天剧情进行话题营销不同,会员抢先看导致营销必须前置化。一位不愿具名的剧宣表示,目前大部分剧的宣传都是根据VIP更新节奏来做的,“因为我们首先要服务于会员,其次对于非会员来说,这些内容也可以作为预告,同样也像在告诉他们‘你看,会员都播到这个内容了,很有趣吧?快去付费吧!’” 梁振华也表明了同样的观点。他说,目前大部分网剧的宣传目的都是为了平台拉新,因此话题必须要吸引免费用户,有意愿成为付费会员。“现在剧集绝大部分是小说改编,并不存在过多所谓1-2集的剧透,所以营销的时候,我们更注重话题前置化,考虑怎么增加宣传的趣味性,让大家愿意为了提前看而购买会员。” 创新 会员看全集 模式 会员可提前一次性看全集,非会员在固定时间转免1-2集 案例 《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《S.C.I.谜案集》 原因 根据暑期观众特点有意为之 早在2015年,爱奇艺的《盗墓笔记》《灵魂摆渡2》,到优酷的《嘻哈四重奏》,虽然均较早采用了会员一次性看全季的排播模式,但这类剧集均周期较短,12-20集较为常见。“周期短,便允许很多会员一晚上就刷完12集,非常具有可操作性,他们也愿意为这个会员买单。”业内人士表示。 但此次尝试会员看全集的作品均属长篇剧集,例如《来自海洋的你》共28集,《为了你》和《芸汐传》长达48集,总时长近1200到2000分钟。陈潇表示,采用这类模式的创意,主要来源于很多观众有观剧热情,但面对一些需要播十周或更久的大剧,他们也经常感到疲惫,而且越来越多的人愿意“养肥了”再看。 早在2017年10月份Netflix发布的用户观剧习惯数据中便有迹可循,越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。这一现象在2013-2016年间激增了20倍。 “所以我们想拿一部大剧尝试一下,一下放出全剧,让用户可以真正自由选择时间观看。大剧可以让我们规避内容不佳导致观众不爱看的原因,更纯粹的分析数据,看看这个模式是否可行。” 而站在受众行为习惯的角度,目前正值暑期,不少学生均放假休息在家,观剧时间段不再有工作日、早晚的严格区别,且整体观剧热情都比较高,因此此类排播模式非常适合在暑期试水。 “暑期大家能选择的剧也非常多,这类差异化模式可以打破观剧时间限制,给他们带来更自由更不一样的体验。”陈潇说。 类别 不适用强情节的悬疑剧 目前适用会员看全集的题材,大多数是情感剧。这类剧目由于故事性较强,但剧情上没有太多大起大落,因此更适合长线观看,也不担心剧透。熊晓玲举例《为了你》一开场便是倒叙,然后再开始回忆过去20年的事情,因此即便会员提前看到结婚生子的结局,也并不影响非会员继续看前情,“因为我们不是那种强情节、强悬念的涉案剧,观众追剧就是想猜测谁是凶手,看到结尾就不一定想看过程了。” 但一位曾担任会员宣传的业内人士坦言,从近期推出的《S.C.I谜案集》的数据,也可以观望未来部分“悬疑侦破类”可适用会员看全集模式。例如美剧《犯罪现场调查》《犯罪心理》等,流传到国内的资源已是全集了,但很多观众还是会一集集观看。“因为每一集都是单独的案件,整体环环紧扣的并不明显。而且,由于这类题材更有悬疑性和黏性,用户一天看完20集的可能性非常高,因此为之一次性付费的冲动或许也会非常高。” 趋势 会出现“纯会员剧”,但数量极少 从目前数据来看,《为了你》播放量已突破5.9亿,《S.C.I谜案集》仅上线两天便突破2500万,由此看来“会员看全集”并未对点击量产生明显影响。陈潇也表示,就目前后台会员拉新量来说,《为了你》和《芸汐传》的数据也达到了预期。“会员看全集”是否会是未来的大趋势?此类模式是否也是在为“纯会员剧”战略进行试水?梁振华表示,他不认为“会员看全集”会是大趋势,但他对于“纯会员剧”的前景表示乐观。他说,目前越来越多的大剧采用了付费抢先看的模式,也有更多人愿意为之买单,其内在逻辑是“越有竞争力,越值得付费”。梁振华认为,未来很多好网剧会出现在会员付费频道,这不仅给制作方提出了更高的要求,也提升了会员观看的必要性和优越感。虽然陈潇也认为,“会员看全集”更多处在尝试阶段,但他表示,“纯会员剧”未来也只会占极小的比例,因为收费会员很大一部分是从免费会员转来,平台需要拉新,因此两者转化前,免费用户始终需要有体验的机会,“所以目前我们排播模式的转变,更多还是给会员用户一些特殊的体验,但还是需要在保障免费会员的体验下,去升级付费会员。” 优势 提升会员优越感和会员黏性 从会员提前看2个小时,到会员抢先看4-6集,除了可规避广告、提升观看清晰度以外,会员的优越感正在习惯中有所减弱。而对于视频网站来说,此次开创“会员看全集”模式,实际上会员是否真的一次性看完全集并不重要,平台更在意这一排播模式,是否能够让既有会员进一步感到优越。 3月17日,据爱奇艺招股书显示,截至2月28日,爱奇艺付费会员规模达到6010万,紧接着第二天,腾讯视频宣布其付费会员数已达6259万。虽然优酷并未公布最新会员数,但早在两年前,优酷会员数便突破3000万。各大平台早已不是“拉会员”的状态,而更注重“养会员”。 陈潇坦言,原来一部剧播两个月,会员就不得不付费两个月的会员,看似是成功拉新,但用户消费心理却是被动的,“当他不得不续这个月的时候,他其实就对下个月不续做了心理假设。如今,我们更希望这些用户变为主动续费。我们不再需要他们对续费产生心理负担,而是希望他们感觉,买会员很爽,我是自由观看的。这种消费体验自由愉悦,我们才能留住更多会员。” 因此“会员看全集”看似会缩短会员所需的续费周期,一部可以续费两个月的会员,如今续费一个月就可以看完,降低了拉新率。但实则是提高了整个平台会员的服务体验感。一位在某视频平台从事会员业务的资深人士表示,“我们不仅在乎拉新数量,也在乎数字背后,用户选择我们的原因、他们是否能长期选择我们、以及如何能让他们在我的平台投入最多的时间。除了内容好、片库充足外,长期的优越感、福利感正是保持会员增长的重要原因之一。” 劣势 营销模式仍需探索 会员看全集直接导致大部分用户观看的进度完全不同,话题营销反而易弄巧成拙为强行剧透。 “营销确实是我们的一大挑战。”熊晓玲坦言,之前团队会预设每个剧情阶段,哪些话题点比较容易发酵,再按时推送。但如今整个营销顺序被打乱,只能将宣传侧重在新媒体口碑导流和会员引流等方式上,“我们会更关注互联网话题,以及预测观众的讨论点,再伺机发酵,而非有固定时间点了。”陈潇也坦言,之前周播会员剧为了能留住用户,要持续做话题营销,但如今全集上线后,营销模式更像是宣传电影,在开播前期把话题和热度带起来,同时把更多的宣传火力集中在上线后第一、二周,“我们试图不做后置营销了,因为开播第二周有的人已经看完,但有的人是第五周才看完。只有开播前和开播的首周,用户的进度差不多。”他坦言,会员看全集的营销模式,确实是“摸着石头过河”,“我们也在学习的阶段,希望能够为这类排播建立一个完善的营销模式”。 陪伴性减弱,少有国际惯例 会员看全集虽然能够提升用户优越感,但也挑战了大多数观众固有的观看习惯。例如在《为了你》播出之后,部分用户表示,此类情感剧的节奏比较慢,以人物成长为主,因此更适合一家人吃完饭,每天看两集做消遣,并没有一下看到结尾的欲望。梁振华表示,集数较长的剧集最重要的是通过陪伴性来形成情感的发酵,让观众在观看过程中,慢慢形成看下去的热情。“你看现在热播的美剧、韩剧,很少采用一口气更新的。正是因为观众期待值的提高,和话题的持续发酵、口口相传都密切相关。而这些都是需要时间积累的。欲望和等待,也是看剧的一种特殊体验。” 而陪伴性降低,以至于此类模式不可能被所有用户接受。陈潇坦言,观剧习惯非常多元化,这类模式更适合喜欢、且有时间一次性观剧。“我们作为平台,也是想尝试给这些人提供一种可能。无论你想一下看两集、一下看四集,还是全看,都可以,平台不会限制用户的观看习惯,只提供一种选择自由。”
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